เราเรียนรู้อะไรได้บ้างจากวิกฤตสตาร์บัคส์

IMG_3977.JPG
โดย ชัชวนันท์ สันธิเดช
หลายคนคงทราบข่าวฉาวของสตาร์บัคส์ที่เรียกตำรวจมาจับลูกค้าผิวดำกันไปแล้ว ล่าสุดเมื่อวานนี้ (17 เม.ย.) ตามเวลาไทย ร้านกาแฟนางเงือกได้ประกาศปิดสาขาทุกสาขาในสหรัฐฯ เป็นเวลาครึ่งวัน ในวันที่ 29 พ.ค. ที่จะถึง เพื่อเทรนพนักงานถึงวิธีหลีกเลี่ยง “อคติทางสีผิว”
เผื่อใครยังไม่ทราบเรื่องนี้ เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นก็คือ มีชายผิวดำสองคนเข้าไปในร้านสตาร์บัคส์ที่ฟิลาเดลเฟียและจะใช้ห้องน้ำ แต่พนักงานกลับห้ามไว้ เพราะทั้งสองคนยังไม่ได้สั่งอะไรกิน ทว่าสองคนบอกว่าเขาจะสั่ง โดยขอรอเพื่อนก่อน แต่พนักงานก็ยังไม่ให้ทั้งคู่ใช้ห้องน้ำอยู่นั้นเอง
ชายทั้งคู่จึงประท้วงไม่ยอมออกจากร้าน สุดท้ายจึงลงเอยด้วยการที่ผู้จัดการร้านเรียกตำรวจมาจับทั้งสองคนในข้อหา “บุกรุก” โดยจับใส่กุญแจมือก่อนนำตัวออกจากร้าน
ปรากฏว่ามีลูกค้าถ่ายคลิปนี้ไว้แล้วเอาไปลงในทวิตเตอร์ โดยคนที่ถ่ายคลิปซึ่งเป็นผู้หญิงผิวขาวยังบอกว่า เธองงว่าคนที่เข้าห้องน้ำโดยยังไม่ได้สั่งอาหารมีตั้งเยอะแยะ ทำไมมีแต่คนผิวดำสองคนนี้ที่โดนห้าม และหากดูในคลิปจะเห็นว่า มีผู้ชายผิวขาวถามตำรวจและพนักงานร้านด้วยความงุนงงว่า “พวกเขาทำอะไรผิดหรือ ไปจับเขาทำไม”
เมื่อคลิปนี้กลายเป็นไวรัล ก็ทำให้สตาร์บัคส์ถูกโจมตีอย่างหนักว่ามีพฤติกรรมเหยียดผิว หลังจากบริษัทเคยโดนเล่นงานในเรื่องนี้มาแล้วหลายครั้งในอดีต จนกลายเป็นจุดอ่อนที่แตะเมื่อไรก็เป็นเรื่อง
ขณะที่ในฟิลาเดลเฟียเองก็มีคนผิวดำบุกเข้าไปชูป้ายประท้วงถึงในร้าน และมีการเรียกร้องให้บอยคอตต์สตาร์บัคส์ จนเป็นเรื่องเป็นราวใหญ่โต แม้บริษัทจะออกมายอมรับผิด โดยบอกว่าเป็น “อคติใต้สำนึก” (unconscious bias) คือยอมรับว่าพนักงานของตนทำผิดจริง แต่ทำไปโดยไม่ตระหนักรู้ถึงอคติทางเชื้อชาติที่อยู่ภายในใจตนเอง
IMG_2413
เมื่อสักครู่นี้ ผมได้ดูคลิปสัมภาษณ์ของโฮเวิร์ด ชูลท์ส อดีต CEO ในตำนานผู้ปลุกปั้นกาแฟนางเงือกจนกลายเป็นแบรนด์ระดับโลกในรายการ CBS This Morning เขาใช้คำว่า “แทบจะอ้วก” (sick to my stomuch) เมื่อได้เห็นคลิปนี้ เพราะมันขัดแย้งกับค่านิยม นโยบาย และทุกสิ่งทุกอย่างที่ธุรกิจของเขาทำมาตลอดหลายสิบปี ก่อนจะกลายเป็นมาตรการ “แก้วิกฤต” ด้วยการปิดร้านครึ่งวันดังกล่าว และอื่นๆ อีกมากมาย
หากใครเคยติดตามเรื่องของสตาร์บัคส์มาตลอดจะทราบว่า นี่เป็นครั้งที่สองในประวัติศาสตร์ของกาแฟนางเงือก ที่ใช้มาตรการ “ปิดร้านครึ่งวัน” เพื่อแก้วิกฤต โดยก่อนหน้านี้สตาร์บัคส์เคยทำเช่นนี้มาแล้วครั้งหนึ่งเมื่อต้นปี 2008 โดยปิดร้านกว่า 7,100 สาขา เป็นเวลา “สามชั่วโมง” เพื่อเทรนและปลุกจิตวิญญาณของพนักงานกลับมาในช่วงที่บริษัทกำลังประสบวิกฤตอย่างหนัก ยอดขายและกำไรตกฮวบฮาบ โดยเป็นการตัดสินใจของโฮเวิร์ด ชูลท์ส เอง ทว่านั่นก็สามารถพลิกฟื้นบริษัทให้กลับมายิ่งใหญ่ดังที่เป็นอยู่ทุกวันนี้
แต่ต้องไม่ลืมว่า ในเวลานั้นบริษัทมีสาขาในสหรัฐฯ น้อยกว่าวันนี้มาก ต้นทุนของการปิดร้านครึ่งวันจึงมากขึ้นกว่าเดิมมหาศาล
เรียกได้ว่า ถ้าไม่วิกฤตจริงๆ คงไม่ทำขนาดนี้
นี่เป็นบทเรียนสำคัญของธุรกิจในโลกยุคใหม่ว่า แม้นจะทำทุกอย่างมาดีแค่ไหน หากเกิด human error กับประเด็นที่เป็นเรื่องอ่อนไหว ภาพลักษณ์ที่เพียรสร้างมาก็อาจพลังทลายได้ในชั่วพริบตา โดยเฉพาะเรื่องการ “เหยียดผิว” (racism) นั้น จะแตะต้องไม่ได้เป็นอันขาด
อย่างไรก็ตาม สำหรับนักลงทุนที่คิดจะคว้าโอกาสในวิกฤตนี้ ก็ต้องบอกว่า ดูเหมือนจะยังไม่ใช่โอกาส เพราะหุ้นสตาร์บัคส์ (SBUX) ยังไม่ได้ร่วงลงมาเท่าไรนัก โดยห้าวันทำการที่ผ่านมา (12 – 18 เม.ย.) ราคายังอยู่ระหว่าง 59-60 เหรียญ ไม่ได้หลุดไปจากนี้
———
Image Credit : CBS News (CBS This Morning)
Advertisements

สรุปความเป็นไปได้ สงครามการค้า อเมริกา – จีน ใครถือไพ่เหนือ ?!!

Donald_Trump_Laconia_Rally,_Laconia,_NH_4_by_Michael_Vadon_July_16_2015_19.jpg

โดย ชัชวนันท์ สันธิเดช

เรียกได้ว่า “ไม่ทันประดาบก็เลือดเดือด” ซะแล้ว สำหรับ trade war หรือ “สงครามการค้า” ระหว่าง อเมริกา กับ จีน หลังสองฝ่ายประกาศตั้งกำแพงภาษีแก่กันและกัน ทำเอาหุ้นทั่วโลกตกกันระเนระนาด รวมทั้งหุ้นไทย

ก่อนอื่น ขอสรุปที่มาที่ไปเป็นลำดับเหตุการณ์ง่ายๆ ดังนี้นะครับ

  1. ทรัมป์ประกาศว่าจะตั้ง tariff โดยเก็บภาษี 25 เปอร์เซ็นต์ จากสินค้านำเข้าจากจีน
  2. ทรัมป์ระบุรายการสินค้าที่จะเน้นเก็บภาษีเป็นพิเศษ คือพวกของไฮเทคต่างๆ
  3. จีนไม่ยอมโดนกระทำฝ่ายเดียว ประกาศเอาคืนหนักกว่า ด้วยการตั้ง tariff กับสินค้านำเข้าจากสหรัฐฯ ซึ่งครอบคลุมสินค้าแทบทุกประเภท คิดเป็นมูลค่ากว่า 50,000 ล้านเหรียญ
  4. ทรัมป์โต้กลับอีกรอบ บอกว่าจะโน้มน้าวตัวแทนการค้าของสหรัฐฯ ให้เพิ่ม tariff อีกเป็นมูลค่า 100,000 ล้านเหรียญ

ผมได้อ่านบทสัมภาษณ์นักกลยุทธ์และผู้เชี่ยวชาญที่ให้ความเห็นกับ CNBC ทุกคนต่างอ่านเกมตรงกันว่า สงครามครั้งนี้ อเมริกาอยู่ในสถานะเสียเปรียบจีนอย่างมาก โดยมองกันช็อตต่อช็อตว่า ถ้าเปิดหน้ารบกันจริง อะไรจะเกิดขึ้นบ้าง

ขอสรุปเป็นข้อๆ ให้เข้าใจกันง่ายๆ ดังนี้ครับ

  1. หมัดเด็ดของจีน คือการที่จีนเป็นเจ้าหนี้รายใหญ่ที่สุดของสหรัฐอเมริกา โดยถือพันธบัตรรัฐบาลสหรัฐฯ อยู่ถึง 1.17 ล้านล้านเหรียญ
  2. เหตุที่จีนต้องซื้อพันธบัตรรัฐบาลสหรัฐฯ ก็เพื่อเอารายได้ที่ได้จากการขายสินค้าให้สหรัฐฯ มาเก็บไว้ในสินทรัพย์ปลอดภัย ซึ่งคงไม่มีอะไรจะปลอดภัยไปกว่าพันธบัตรของรัฐบาลสหรัฐฯ ซึ่งเป็นทั้ง “ลูกหนี้” และ “คู่ค้า” ของตนเอง
  3. ด้วยเหตุนี้ การถือพันธบัตรสหรัฐฯ ไว้เป็นจำนวนมาก จึงเป็น “หมัดเด็ด” ของจีน โดยหากยังตกลงกันไม่ได้ จีนมีทางเลือกที่จะ “ขาย” พันธบัตรสหรัฐฯ จำนวนมหาศาลออกมา ซึ่งจะทำให้ US bond ล้นตลาดกระทันหันXi_Jinping_in_USA.jpg
  4. เมื่อพันธบัตรสหรัฐฯ ล้นตลาดกระทันหัน สิ่งที่จะเกิดขึ้นคือ “ราคา” ของมันจะตกลงอย่างรวดเร็ว สวนทางกับ “ดอกเบี้ย” ที่จะพุ่งสูงขึ้น
  5. เมื่อดอกเบี้ยสูงขึ้น ต้นทุนในการกู้ของบริษัทต่างๆ ในอเมริกาก็จะสูงขึ้นด้วย ซึ่งแน่นอนว่าเมื่อบริษัทกู้เงินไปสร้างการเติบโตได้ไม่สะดวก เศรษฐกิจก็จะชะลอตัวลง
  6. นอกจากนี้ รัฐบาลสหรัฐฯ เองจะมีต้นทุนในการกู้เงินสูงขึ้นเช่นกัน เพราะถ้าออกพันธบัตร ก็ต้องจ่ายดอกเบี้ยสูงกว่าเดิมมาก
  7. ถึงจุดนี้ ไม่ต้องบอกก็คงพอเดากันได้ว่าอะไรจะเกิดขึ้นกับตลาดหุ้น แน่นอนว่าเมื่อดอกเบี้ยสูง เศรษฐกิจชะลอ หุ้นจะร่วงลงถล่มทลายแน่นอน
  8. อย่างไรก็ตาม หากจีนทำเช่นนั้นจริงๆ จีนเองก็จะเสียหายเช่นกัน เนื่องจากพันธบัตรส่วนหนึ่งที่ขาย จะเป็นการ “ขายขาดทุน” และหากขายออกมามากๆ ก็ย่อมจะมีอีกหลายๆ ประเทศ รวมทั้งยุโรป เข้าไปซื้อ (ก็ใครละจะไม่ได้อยากได้ US bond ในราคาถูกๆ)
  9. ดังนั้น ถ้ามองในอีกแง่ ก็อาจมองได้ว่า แม้จีนจะใช้ไม้นี้จริง ก็คงทำได้ไม่เต็มเหนี่ยวนัก สถานการณ์จึงไม่น่าจะรุนแรงมาก
  10. มองข้ามไปอีกช็อต สมมุติว่าจีนไม่ใช้พันธบัตรเป็น “ตัวประกัน” พญามังกรจะมี “ไพ่” ใบอื่นอีกหรือไม่? ก็ตอบได้ว่า “มี” และเป็นไพ่ที่จะทำให้สหรัฐฯ เดือดร้อนหนักเสียด้วย นั่นคือการ “ลดค่าเงิน”
  11. การกดค่าเงินหยวนให้ต่ำของรัฐบาลจีน เป็นสิ่งที่สหรัฐฯ “เกลียดที่สุด” เพราะมันคือสาเหตุสำคัญที่ทำให้สหรัฐฯ ขาดดุลจากการค้า ดังนั้น นอกจากจะขึ้นกำแพงภาษี อันเป็นการ “รบกันที่ปลายน้ำ” จีนยังสามารถ “ดักทาง” ได้ตั้งแต่ “ต้นน้ำ” คือลดค่าเงินมันซะเลย
  12. เมื่อเงินหยวนถูกลง กำแพงภาษีของทรัมป์ก็จะไม่ได้ผลเต็มที่ เพราะบริษัทอเมริกันจะยังนำเข้าสินค้าจากจีนอยู่ดี (ภาษีแพงขึ้นจริง แต่ต้นทุนค่าสินค้าก็ถูกลงด้วย)
  13. นอกจากนี้ จีนยังมี “ไพ่รอง” อีกหลายใบ เช่น อาจจำกัดการออกวีซ่าให้แก่คนงานสหรัฐฯ ที่จะมาทำงานในจีน หรือแม้แต่เข้ายึดโรงงานของบริษัทในจีนซะเลย (ประการหลังนี่มีคนมองไว้ แต่ผมมองว่าไม่น่าเป็นไปได้ หากจะทำได้ก็น่าจะเป็นการออกกฏเกณฑ์ต่างๆ เพื่อเพิ่มความยุ่งยากหรือเพิ่มต้นทุนให้แก่โรงงานของสหรัฐฯ ในจีนมากกว่า – ชัชวนันท์)
  14. แต่ทั้งหลายทั้งปวงที่กล่าวมา ผู้เชี่ยวชาญก็บอกว่า สุดท้ายแล้วสงครามการค้าจะไม่เป็นผลดีต่อใครทั้งสิ้น จีนเองแม้จะถือไพ่หลายใบ แต่โรงงานของสหรัฐฯ ก็จ้างคนงานจีนจำนวนมาก ถ้าโรงงานเหล่านั้นย้ายออกจากจีน จีนก็เดือดร้อน ฝ่ายสหรัฐฯ เองถ้าเล่นไม่เลิก ขืนโดนจีนเอาคืนก็จะเจ็บหนักเช่นกัน
  15. สุดท้าย ทั้งสองประเทศจึงควรยุติสงคราม และหาบันไดลงแบบสวยๆ ด้วยกันทั้งคู่ ด้วยประการละฉะนี้

ข้อมูลประกอบจาก : CNBC

 

มีเงินก็ไม่มีความสุขหรอก .. จริงหรือ?

men-2425121_960_720

โดย ชัชวนันท์ สันธิเดช

เรื่องที่จะเล่าต่อไปนี้ ผมอ่านเจอในหนังสือยอดฮิต “Sapiens” และอยากเอามาถ่ายทอดให้ฟังกัน โดยขอประยุกต์ให้เข้ากับบริบทแบบไทยๆ เพื่อความเข้าใจที่ดีขึ้นนะครับ

ในแทบทุกสังคม เรามักได้ยินคำสอนหรือความเห็นในทำนองว่า “เงินทอง” กับ “ความสุข” เป็นสองสิ่งที่ไม่เกี่ยวข้องกัน บางคนบอกว่า “มีเงินก็ไม่มีความสุขหรอก” ที่หนักหน่อยก็พูดราวกับว่าเงินทองคือความชั่วร้าย คนยิ่งมีเงินยิ่งโลภ ยิ่งทำในสิ่งที่ไม่ดี สู้คนที่ไม่โลภ ไม่ไขว่คว้า รู้จักพอใจในสิ่งที่ตัวเองมีไม่ได้

เรื่องพวกนี้ ถ้าเถียงกันลอยๆ คงยากจะได้ข้อสรุป วิธีที่น่าจะดีที่สุด คงหนีไม่พ้นวิธีการทางวิทยาศาสตร์ ซึ่งก็มีคนเคยศึกษาวิจัยเรื่องนี้ไว้อย่างจริงจัง โดยสำรวจคนที่มีเงินมากและเงินน้อย เพื่อหาระดับความสุขของพวกเขา

ในแบบสอบถาม ผู้วิจัยได้ให้ผู้ตอบให้คะแนนตั้งแต่ 1 ถึง 10 ว่าเห็นด้วยกับข้อความต่อไปนี้หรือไม่ อาทิ “ฉันมีความสุขมากกับชีวิตที่เป็นอยู่” หรือ “ฉันรู้สึกว่าชีวิตนี้งดงามจริงๆ” หรือ “ฉันมองอนาคตในแง่บวกมากๆ” หรือ “ชีวิตนี้ดีมากๆ” จากนั้น ผู้สำรวจก็จะเอาคำตอบทั้งหมดมารวมเป็นคะแนน

ทั้งนี้ ผู้วิจัยได้แบ่งกลุ่มเป้าหมายตามรายได้ คือไปถามคน 1,000 คนที่มีรายได้  100,000 เหรียญ ต่อปี และอีก 1,000 คนที่มีรายได้ 50,000 เหรียญต่อปี ผลที่ได้ก็คือ คนกลุ่มแรกได้คะแนนรวม 8.7 ขณะที่กลุ่มหลังได้คะแนน 7.3

(วิธีเดียวกันนี้ สามารถใช้สำรวจกับเรื่องอื่นๆ ได้ด้วย เช่น คนที่อยู่ในประเทศที่ปกครองด้วยระบอบประชาธิปไตย กับระบอบเผด็จการ ใครมีความสุขกว่ากัน)

ผลการวิจัยจึงสรุปออกมาว่า “ความร่ำรวย” มีความสัมพันธ์ไปในทางเดียวกับ “ความรู้สึกสุขสบายของคนๆ นั้น” … หรือพูดง่ายๆ ก็คือ “เงินทองนำมาซึ่งความสุข” อย่างไรก็ตาม งานวิจัยยังสรุปอีกว่า เงินทองจะช่วยเพิ่มความสุข “ถึงจุดหนึ่ง” เท่านั้น หากเกินกว่าจุดนั้นไป จะไม่มีความสุขส่วนเพิ่มอีก

เช่น single mom ชาวอเมริกันคนหนึ่ง มีรายได้ปีละ 12,000 เหรียญ แต่ถูกล็อตเตอรี่ ได้เงินมา 500,000 เหรียญ จะมีความสุขมากๆ และมีความสุขนานกว่า เมื่อเทียบกับผู้บริหารคนหนึ่ง ซึ่งเงินเดือนทั้งปี 250,000 เหรียญ แล้วอยู่ๆ ถูกหวยได้เงินมา 500,000 เหรียญ คนหลังนี้แม้จะมีความสุข แต่ก็สุขอยู่แค่ 1-2 สัปดาห์ เช่น อาจจะไปเที่ยวยุโรปสักทริปหนึ่ง ซื้อรถหรูสักคันหนึ่ง จากนั้นไม่นาน ชีวิตก็จะกลับสู่กิจวัตรปกติ ไม่มีอะไรพิเศษอีกต่อไป

ทว่า สิ่งสำคัญที่สุดที่การวิจัยนี้ค้นพบก็คือ ความสุขไม่ได้ขึ้นอยู่กับ ความร่ำรวย สุขภาพ หรือแม้แต่สังคมที่คนๆ นั้นอยู่เสมอไป แต่อยู่ที่ความเชื่อมโยงกันระหว่าง “สิ่งที่คนๆ นั้นได้รับ” กับ “สิ่งที่คนๆ นั้นคาดหวัง”

เช่น ถ้าคุณอยากได้รถโตโยต้าสักคัน แล้วคุณก็ได้มันมา คุณจะมีความสุขมากกว่า เมื่อเทียบกับคนที่อยากได้เฟอร์รารี่คันใหม่ แต่สุดท้ายได้แค่รถเบนซ์

ดังนั้น สืบเนื่องจากผลวิจัยนี้ คำที่สอนว่า “ให้พอใจในสิ่งที่ตัวเองมี” จึงถือว่าสมเหตุสมผลอยู่ แต่คำสอนหรือความเชื่อในระดับ extreme ที่บอกว่า “เงินทองกับความสุขไม่เกี่ยวข้องกัน” คงไม่เป็นความจริง เพราะเงินทองช่วยเพิ่มความสุขได้จริง แม้จะทำได้ในระดับหนึ่งเท่านั้น

โดยสรุป หากเราอยากมีความสุขแบบเป็นรูปธรรมแท้จริง เราควรรู้ชัดว่าตัวเองต้องการอะไร แค่ไหน แล้วไขว่คว้าจนได้สิ่งนั้นมา ไม่ใช่อยากได้ให้น้อยเข้าไว้ (เว้นเสียแต่คุณต้องการแค่นั้นจริงๆ) แต่ก็ไม่ใช่อยากจะมีให้มากที่สุด เพราะนั่นไม่ใช่สิ่งจำเป็นสำหรับการมีความสุขครับ

——————————–