เราเรียนรู้อะไรได้บ้างจากวิกฤตสตาร์บัคส์

IMG_3977.JPG
โดย ชัชวนันท์ สันธิเดช
หลายคนคงทราบข่าวฉาวของสตาร์บัคส์ที่เรียกตำรวจมาจับลูกค้าผิวดำกันไปแล้ว ล่าสุดเมื่อวานนี้ (17 เม.ย.) ตามเวลาไทย ร้านกาแฟนางเงือกได้ประกาศปิดสาขาทุกสาขาในสหรัฐฯ เป็นเวลาครึ่งวัน ในวันที่ 29 พ.ค. ที่จะถึง เพื่อเทรนพนักงานถึงวิธีหลีกเลี่ยง “อคติทางสีผิว”
เผื่อใครยังไม่ทราบเรื่องนี้ เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นก็คือ มีชายผิวดำสองคนเข้าไปในร้านสตาร์บัคส์ที่ฟิลาเดลเฟียและจะใช้ห้องน้ำ แต่พนักงานกลับห้ามไว้ เพราะทั้งสองคนยังไม่ได้สั่งอะไรกิน ทว่าสองคนบอกว่าเขาจะสั่ง โดยขอรอเพื่อนก่อน แต่พนักงานก็ยังไม่ให้ทั้งคู่ใช้ห้องน้ำอยู่นั้นเอง
ชายทั้งคู่จึงประท้วงไม่ยอมออกจากร้าน สุดท้ายจึงลงเอยด้วยการที่ผู้จัดการร้านเรียกตำรวจมาจับทั้งสองคนในข้อหา “บุกรุก” โดยจับใส่กุญแจมือก่อนนำตัวออกจากร้าน
ปรากฏว่ามีลูกค้าถ่ายคลิปนี้ไว้แล้วเอาไปลงในทวิตเตอร์ โดยคนที่ถ่ายคลิปซึ่งเป็นผู้หญิงผิวขาวยังบอกว่า เธองงว่าคนที่เข้าห้องน้ำโดยยังไม่ได้สั่งอาหารมีตั้งเยอะแยะ ทำไมมีแต่คนผิวดำสองคนนี้ที่โดนห้าม และหากดูในคลิปจะเห็นว่า มีผู้ชายผิวขาวถามตำรวจและพนักงานร้านด้วยความงุนงงว่า “พวกเขาทำอะไรผิดหรือ ไปจับเขาทำไม”
เมื่อคลิปนี้กลายเป็นไวรัล ก็ทำให้สตาร์บัคส์ถูกโจมตีอย่างหนักว่ามีพฤติกรรมเหยียดผิว หลังจากบริษัทเคยโดนเล่นงานในเรื่องนี้มาแล้วหลายครั้งในอดีต จนกลายเป็นจุดอ่อนที่แตะเมื่อไรก็เป็นเรื่อง
ขณะที่ในฟิลาเดลเฟียเองก็มีคนผิวดำบุกเข้าไปชูป้ายประท้วงถึงในร้าน และมีการเรียกร้องให้บอยคอตต์สตาร์บัคส์ จนเป็นเรื่องเป็นราวใหญ่โต แม้บริษัทจะออกมายอมรับผิด โดยบอกว่าเป็น “อคติใต้สำนึก” (unconscious bias) คือยอมรับว่าพนักงานของตนทำผิดจริง แต่ทำไปโดยไม่ตระหนักรู้ถึงอคติทางเชื้อชาติที่อยู่ภายในใจตนเอง
IMG_2413
เมื่อสักครู่นี้ ผมได้ดูคลิปสัมภาษณ์ของโฮเวิร์ด ชูลท์ส อดีต CEO ในตำนานผู้ปลุกปั้นกาแฟนางเงือกจนกลายเป็นแบรนด์ระดับโลกในรายการ CBS This Morning เขาใช้คำว่า “แทบจะอ้วก” (sick to my stomuch) เมื่อได้เห็นคลิปนี้ เพราะมันขัดแย้งกับค่านิยม นโยบาย และทุกสิ่งทุกอย่างที่ธุรกิจของเขาทำมาตลอดหลายสิบปี ก่อนจะกลายเป็นมาตรการ “แก้วิกฤต” ด้วยการปิดร้านครึ่งวันดังกล่าว และอื่นๆ อีกมากมาย
หากใครเคยติดตามเรื่องของสตาร์บัคส์มาตลอดจะทราบว่า นี่เป็นครั้งที่สองในประวัติศาสตร์ของกาแฟนางเงือก ที่ใช้มาตรการ “ปิดร้านครึ่งวัน” เพื่อแก้วิกฤต โดยก่อนหน้านี้สตาร์บัคส์เคยทำเช่นนี้มาแล้วครั้งหนึ่งเมื่อต้นปี 2008 โดยปิดร้านกว่า 7,100 สาขา เป็นเวลา “สามชั่วโมง” เพื่อเทรนและปลุกจิตวิญญาณของพนักงานกลับมาในช่วงที่บริษัทกำลังประสบวิกฤตอย่างหนัก ยอดขายและกำไรตกฮวบฮาบ โดยเป็นการตัดสินใจของโฮเวิร์ด ชูลท์ส เอง ทว่านั่นก็สามารถพลิกฟื้นบริษัทให้กลับมายิ่งใหญ่ดังที่เป็นอยู่ทุกวันนี้
แต่ต้องไม่ลืมว่า ในเวลานั้นบริษัทมีสาขาในสหรัฐฯ น้อยกว่าวันนี้มาก ต้นทุนของการปิดร้านครึ่งวันจึงมากขึ้นกว่าเดิมมหาศาล
เรียกได้ว่า ถ้าไม่วิกฤตจริงๆ คงไม่ทำขนาดนี้
นี่เป็นบทเรียนสำคัญของธุรกิจในโลกยุคใหม่ว่า แม้นจะทำทุกอย่างมาดีแค่ไหน หากเกิด human error กับประเด็นที่เป็นเรื่องอ่อนไหว ภาพลักษณ์ที่เพียรสร้างมาก็อาจพลังทลายได้ในชั่วพริบตา โดยเฉพาะเรื่องการ “เหยียดผิว” (racism) นั้น จะแตะต้องไม่ได้เป็นอันขาด
อย่างไรก็ตาม สำหรับนักลงทุนที่คิดจะคว้าโอกาสในวิกฤตนี้ ก็ต้องบอกว่า ดูเหมือนจะยังไม่ใช่โอกาส เพราะหุ้นสตาร์บัคส์ (SBUX) ยังไม่ได้ร่วงลงมาเท่าไรนัก โดยห้าวันทำการที่ผ่านมา (12 – 18 เม.ย.) ราคายังอยู่ระหว่าง 59-60 เหรียญ ไม่ได้หลุดไปจากนี้
———
Image Credit : CBS News (CBS This Morning)
Advertisements

กาแฟแม็คแย่งยอดขายสตาร์บัคส์จริงหรือไม่?

800px-Mccafejf

โดย ชัชวนันท์ สันธิเดช

ทุกครั้งที่ผลประกอบการของสตาร์บัคส์ (SBUX) ออกมาไม่ดี คู่แข่งอย่าง McCafe หรือ “กาแฟแม็คโดนัลด์” มักถูกยกขึ้นมาเสมอว่า เป็นปัจจัยสำคัญที่มาแย่งลูกค้า ทั้งนี้ด้วยรสชาติที่ไม่เลวแต่ราคาถูกกว่าเยอะ

เมื่อสิบปีที่แล้ว ในช่วงที่สหรัฐฯ กำลังเจอวิกฤตการเงิน สตาร์บัคส์เองก็ประสบกับภาวะขาลงเช่นเดียวกัน ผมเคยอ่านเจอว่าแม็คโดนัลด์เคยออกโฆษณาทำนองว่า จะซื้อกาแฟแก้วละ 4 เหรียญ (132 บาท) ไปทำไม?

เรียกได้ว่า แม้ไม่ได้เอ่ยชื่อก็ทำให้สะดุ้งแรงๆ ได้ก็แล้วกัน

ล่าสุด เมื่อผลประกอบการไตรมาสที่ 1/2018 ของสตาร์บัคส์ประกาศออกมาโตน้อยกว่าที่คาด จึงมีคนตั้งคำถามอีกเช่นเคยว่า เป็นเพราะถูก McCafe แย่งส่วนแบ่งตลาดไปใช่หรือไม่?

ส่วนหนึ่งที่เกิดคำถามเช่นนี้ คงเป็นเพราะแม็คได้หันมาขายกาแฟแบบ “จัดเต็ม” ไม่ใช่ไซด์ไลน์อีกต่อไป โดยมีทั้ง คาปูชิโน่ ม็อคค่า แม็คคิอาโต้ ทั้งหมดนี้ในราคาแก้วละไม่ถึง 2 เหรียญ (64 บาท)

บางคนจึงมองว่า แม็คกำลังพยายามชนะสตาร์บัคส์ “ในเกมของสตาร์บัคส์เอง”

เชื่อว่าใครก็คงคิดตรงกันว่า กาแฟแม็คคงแย่งลูกค้าสตาร์บัคส์ไปบ้าง แต่จะมีส่วนถึงขนาดที่ทำให้กาแฟไฮเอนด์รายนี้โตช้าลงอย่างที่เป็นอยู่สักกี่มากน้อย ก็ยากที่จะฟันธง

ที่แน่ๆ เจ้าของแบรนด์นางเงือกเองก็ไม่ได้นิ่งนอนใจ ยังพยายามเข็นนวัตกรรมใหม่ๆ ออกมาเสมอ ล่าสุดเพิ่งออก “ยูนิคอร์น แฟรปปูชิโน่” กาแฟปั่นสีรุ้งออกมาล่อตาล่อใจคนอยากลองของใหม่

นอกจากนี้ เมื่อปี 2016 บริษัทได้ไปลงทุนในเบเกอรี่ไฮเอนด์ของอิตาลี ชื่อ “พรินซี่” และเพิ่งเอามันมาขายในโรงคั่ว (roastery) ที่ซีแอทเทิล รวมทั้งที่เซี่ยงไฮ้ด้วย

โดยโฮเวิร์ด ชูลท์ส ประธานบริหารผู้ปลุกปั้นสตาร์บัคส์ขึ้นมาเป็นแบรนด์กาแฟอันดับหนึ่งของโลกก็บอกว่า พรินซี่จะมาช่วย “ยกระดับ” ธุรกิจอาหารของบริษัท (เชื่อกันว่า นับจากปี 2018 ในร้านสตาร์บัคส์ทั่วไปคงมีขนมปังแบรนด์นี้ทยอยออกมาวางขาย)

ในทางตรงข้าม บางคนก็มองว่า การที่สตาร์บัคส์หันมา “เล่น” เรื่องอาหาร เป็นการสะท้อนโดยปริยายว่า ยอดขายกาแฟคงโตต่อไปได้ลำบากแล้ว

แม้การแข่งขันระหว่าง สตาร์บัคส์ (SBUX) และแม็คโดนัลด์ (MCD) จะไม่ใช่ “สงครามใหญ่” เพราะไม่ใช่คู่แข่งกันโดยตรง

แต่ “ศึกคาเฟอีน” ระหว่างสองเจ้าก็อาจเป็น “แนวรบยืดเยื้อ” ที่ต้องดูกันไปยาวๆ ชนิดคาดเดาผลลัพธ์ได้ยากไม่น้อยเลยทีเดียว 


ข้อมูลประกอบ :  The Motley Fool บทความโดย  Rich Duprey, Bloomberg.com

ภาพประกอบ : (กาแฟแม็ค)โดย Ramon FVelasquez , ภาพอื่นๆ ของ ชัชวนันท์ สันธิเดช

 

สตาร์บัคส์ดิ้นแก้ยอดตก รุก “จีน” เต็มตัว

sbux

โดย ชัชวนันท์ สันธิเดช

ตอนนี้สตาร์บัคส์เริ่มเจอปัญหา หลังประกาศงบ Q3 ออกมา (Q3 ของ SBUX ตรงกับเดือน เม.ย – มิ.ย. ซึ่งเป็น Q2 ของ บ.ส่วนใหญ่) ปรากฏว่ากำไรสุทธิลดลงกว่า 8% YOY แม้ยอดขายรวมจะเพิ่ม 8% เช่นเดียวกับยอดขายร้านเดิมที่เพิ่ม 8% ด้วย พาให้หุ้นตกฮวบฮาบลงมามากที่สุดในรอบหลายปี

อย่างไรก็ตาม หากมองสามไตรมาสเทียบกับปีที่แล้ว (เทียบ 9 ด.ต่อ 9 ด.) กำไรของ SBUX ยังโตอยู่ 6%

สาเหตุหนึ่งที่ทำให้กำไรลดลง เพราะ traffic เริ่มชะลอลง และนักวิเคราะห์ยังมองด้วยว่า ร้านสตาร์บัคส์เริ่มเกิดการ “แย่งยอดขายกันเอง” ระหว่างสาขา หลังมีการเปิดสาขาใหม่เยอะมากในช่วง 2-3 ปีหลัง

จากการสำรวจพบว่า ปัจจุบันมีร้านสตาร์บัคส์เฉลี่ย 3.6 สาขาในทุกๆ รัศมีหนึ่งไมล์ของสหรัฐอเมริกา โดยสามในสี่ของรัฐแคลิฟอร์เนีย เมืองหลวงแห่งสตาร์บัคส์ (ทำรายได้ 20 เปอร์เซ็นต์ของร้านในอเมริกาทั้งหมด) มีร้านสตาร์บัคส์อยู่ทุกๆ รัศมี 1 ไมล์

ก่อนหน้านี้ บริษัทเพิ่งประกาศปิดร้านชา “ทีวาน่า” ทั้งหมด เพราะไม่ประสบความสำเร็จตามที่คาด อีกทั้งการเพิ่ม specialty เมนู (เมนูเฉพาะทาง) ก็เริ่มกระตุ้นยอดขายไม่ได้ โดยออเดอร์ลดลงเยอะเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ซึ่งนักวิเคราะห์มองว่า เมนูใหม่แค่ทำให้ลูกค้าสลับไปลองของใหม่ แต่ไม่ได้ช่วยเพิ่มยอดขาย

ด้วยเหตุนี้ เควิน จอห์นสัน ซีอีโอของกาแฟนางเงือก จึงประกาศว่าจะเน้น “จีน” เป็นตลาดหลัก โดยบอกว่า โอกาสเติบโตในจีนเป็นสิ่งที่ “ไม่มีอะไรเทียบได้”

จอห์นสันบอกว่า สตาร์บัคส์จะเร่งการเติบโตในจีน และบริษัทก็เพิ่งจะทุ่มเงิน 1,300 ล้านเหรียญ เพื่อซื้อหุ้นส่วนที่เหลือของบริษัท East China JV ซึ่งเป็นกิจการร่วมทุนกับฝั่งจีน อันจะทำให้บริษัทเป็นเจ้าของร้านสตาร์บัคส์ถึง 1,300 สาขาในจีนแต่เพียงผู้เดียว

ที่สำคัญ นี่ยังเป็นการลงทุนครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของบริษัทอีกด้วย

ล่าสุด แนวโน้มของสตาร์บัคส์ในจีนยังดีขึ้นเรื่อยๆ โดยไตรมาสล่าสุดทำยอดขายร้านเดิมเพิ่มขึ้น 7% YOY  (เฉพาะในจีน) และเปิดสาขาเพิ่ม 41 สาขา (รวมเอเชียแปซิฟิกด้วย) รวมแล้วตอนนี้มีร้านสตาร์บัคส์ในจีนประมาณ 2,800 สาขา โดยตั้งเป้าจะให้ถึง “5,000” ให้ได้ในปี 2021

ได้อ่านทั้งหมดนี้แล้ว ท่านคิดว่าสตาร์บัคส์จริงจังแค่ไหนกับตลาดแดนมังกร ถามใจเธอดูก็แล้วกัน!!

————-

ข้อมูลประกอบจาก Fortune.com, investors.starbucks.com, finance.yahoo.com