โดย ชัชวนันท์ สันธิเดช

ผมเพิ่งกลับจากฮ่องกงครับ ไปครั้งนี้ ถือโอกาสแวะเยี่ยมกิจการของปู่บัฟฟ์คือ ซีส์ แคนดีส์ (See’s Candies) ร้านช็อคโกแล็ตชื่อดัง

ที่แวะไป เนื่องจากมีความสนใจเป็นส่วนตัว หลังจากได้อ่าน-แปล เรื่องราวของธุรกิจนี้มาหลายต่อหลายครั้ง จนอยากรู้ว่าทำไมปู่บัฟฟ์แกชอบนักชอบหนา

ที่สำคัญ เกาะฮ่องกงน่าจะเป็นที่เดียวในโลกนอกสหรัฐฯ ที่มีสาขาของซีส์มาตั้งอยู่ เลยต้องไปให้เห็นเสียหน่อย สาขาที่ผมไป อยู่ในห้าง K11 ย่านจิมซาจุ่ยครับ วีไอท่านไหนไปช้อปฮ่องกงอย่าลืมแวะไปดูกันบ้าง (เคยอ่านหนังสือเจอว่ามีอีกสาขาหนึ่งอยู่ที่ย่าน Causeway bay ฝั่งเกาะฮ่องกง แต่ผมไม่ได้ไปดู ไม่ทราบว่ายังมีอยู่หรือเปล่า)

เท่าที่เห็น ร้านเขาจัดวางสินค้าเป็นระเบียบเรียบร้อยดี และมีไม่มากชิ้นนัก บรรยากาศดูโปร่ง โล่งสบาย ต่างจากร้านขนมของ Mark & Spencer ที่มีให้เลือกหยิบได้เต็มไปหมด ลองดูรูปที่ผมถ่ายมานะครับ

เอาล่ะ ขอเล่าเรื่องการลงทุนสักที ซีส์ แคนดีส์ เป็นธุรกิจในฝันของ วอร์เรน บัฟเฟตต์ โดยปู่บัฟฟ์พร้อมด้วยเพื่อนรักคือ ชาร์ลี มังเกอร์ ได้เข้าไปซื้อกิจการร้านช็อคโกแล็ตชื่อดังแห่งนี้เมื่อปี 1972 หรือ 40 ปีที่แล้ว ด้วยเงิน 25 ล้านเหรียญ ในนามของบริษัท บลูชิพ แสตมป์ส

ในตอนนั้น ซีส์ แคนดีส์ หรือในชื่อเก่าคือ ซีส์ แคนดี ช็อปส์ (See’s Candy Shops) ถูกเจ้าของเก่าเสนอขายกิจการที่ราคา 40 ล้านเหรียญ โดยบริษัทมีเงินสดอยู่ 10 ล้านดอลล่าร์ ซึ่งหมายความว่าราคาจริงอยู่ที่ 30 ล้านเหรียญเท่านั้น

ที่น่าสนใจคือ ขณะนั้น บัฟเฟตต์ยังก้าวไม่พ้นเงาของ เบน เกรแฮม ที่มุ่งเน้นแต่สินทรัพย์ที่มีตัวตนในทางบัญชี ทำให้เขาไม่ยอมซื้อกิจการดังกล่าว เพราะสินทรัพย์ที่มีตัวตนของซีส์มีอยู่แค่ 7 ล้านเหรียญ

ทว่า อีรา มาร์แชล เพื่อนของมังเกอร์ เป็นผู้โน้มน้าวจนทั้งคู่เปลี่ยนใจ โดยให้เหตุผลว่า ซีส์เป็นบริษัทที่มีความพิเศษมากๆ สุดท้าย บัฟฟ์และมังเกอร์จึงตัดสินใจซื้อ แต่ได้ต่อราคาลงมาจนเหลือ 25 ล้านเหรียญ ซึ่งต้องถือว่าโชคดีเหลือเกินที่เจ้าของยอมขายให้

ทุกวันนี้ บัฟเฟตต์กับมังเกอร์ยอมรับว่า พวกเรารู้สึก “อับอาย” มาก ที่ประเมินค่าของซีส์ต่ำไปในตอนนั้น จนเกือบพลาดโอกาสงามๆ ในชีวิต และการได้กิจการของซีส์มาครอบครอง นอกจากกำไรแล้ว ยังได้ความรู้มหาศาล ถือว่าคุ้มเกินคุ้ม

See’s Candies ที่ห้าง K-11 จิมซาจุ่ย ฮ่องกง

ซีส์ แคนดีส์ เปิดสาขาแรกในปี 1921 ที่ลอส แอนเจลิส  และเริ่มโด่งดังขึ้นเรื่อยๆ ทางฝั่งตะวันตก (West Coast) ของสหรัฐฯ ด้วยการทำการตลาดที่ง่ายแสนง่าย ไม่ต้องโฆษณาโทรทัศน์หรือสิ้นเปลืองงบอะไรมากมาย เพียงแค่ให้ลูกค้าที่เดินเข้าไปในร้านทดลองชิมเท่านั้น รับรองว่าติดใจทุกคน

(ส่วนตัวผมเอง คุณ shopkeeper ที่ร้านสาขาฮ่องกงก็เอาให้ชิมเหมือนกัน แต่ผมมันเป็นคนไม่ค่อยติดช็อคโกแล็ต จึงรู้สึกเฉยๆ หรือลิ้นไม่ถึงเหมือนปู่บัฟฟ์ก็ไม่ทราบ 555+)

ว่ากันว่ารสชาติที่อร่อยของช็อคโกแล็ตซีส์ อาจเป็นเพราะเขาไม่ใช้วัตถุกันเสียใดๆ ทั้งสิ้น หรืออาจเป็นเพราะคุณภาพของ “น้ำ” ในแคลิฟอร์เนีย ที่ทำให้ช็อคโกแล็ตออกมาอร่อยเป็นพิเศษ

ด้วยความนิยมที่ผู้บริโภคมีต่อซีส์ ทำให้บริษัทสามารถขึ้นราคาสินค้าได้ทุกปี ปีละ 5% โดยยอดขายแทบไม่ได้รับผลกระทบเลย (อันนี้ผมยืนยันได้ว่าจริง เพราะที่ได้เห็นนั้นราคาแพงมาก ช็อคโกแล็คแท่งหนึ่งแพ็ค 4 อัน คิดเป็นเงินไทยก็ 500-600 บาท)

สิ่งนี้เองที่บัฟเฟตต์เรียกว่าเป็น “แฟรนไชส์” (Franchise) ของบริษัท เป็นเสมือน “คูเมือง” (moat) คอยป้องกันไม่ให้คู่แข่งเข้ามาต่อกรด้วย และหลายครั้งที่บัฟเฟตต์เขียนหรือพูดถึงเรื่องแฟรนไชส์ เขาก็มักยกตัวอย่างของ ซีส์ แคนดีส์ เสมอ

อย่างไรก็ตาม ใช่ว่าซีส์จะเป็นที่หนึ่งไปทุกที่ โดยในทศวรรษ 80 บริษัทเคยไปเปิดร้านในเท็กซัส และ เซนต์หลุยส์ แต่ปรากฏว่าไม่ประสบความสำเร็จจนต้องปิดตัวลง ส่วนหนึ่งเพราะเจอคู่แข่งท้องถิ่นที่เข้มแข็งกว่า จนถึงทุกวันนี้ 110 จาก 211 ร้านของซีส์ ก็ยังอยู่ในแคลิฟอร์เนีย โดยบริษัทไม่สามารถสร้างชื่อในฝั่งตะวันออก (East Coast) เลย

ข้อจำกัดของซีส์ คือการที่ต้องใช้วัตถุดิบที่ใหม่สดเสมอ ทั้งยังไม่ยอมใช้วัตถุกันเสีย ทำให้สินค้ามี Shelf life ที่สั้นมาก เวลาจะเปิดร้านใหม่ในโซนไหน จึงต้องไปเปิดโรงงานใหม่ และหาซัพพลายเออร์ใหม่อยู่ใกล้ๆ กัน ที่สำคัญคือการ Logistics ก็ยากและซับซ้อนกว่ามาก เพราะต้องส่งวัตถุดิบให้เร็ว

แม้จะดังเฉพาะในฝั่งตะวันตกของสหรัฐฯ จนหลายคนมองว่าช็อคโกแล็ตของซีส์นั้น “หายาก” แต่ ชิพ ฮักกินส์ อดีต CEO ของซีส์บอกว่า ความ “หายาก” นั่นแหละ ยิ่งทำให้ “มีค่า” ชิพบอกว่า “ถ้าซีส์มีวางขายไปทุกที่ มันจะพิเศษได้ยังไงเล่า”

อย่างไรก็ตาม ซีส์กำลังมีแผนที่จะขยายตลาดไปยัง area อื่นๆ มากขึ้น ซึ่งผู้บริหารชุดปัจจุบันเชื่อว่า การลด “ความหายาก” (Scarcity) ของสินค้าลง อาจทำให้ช็อคโกแล็ตของซีส์ดู “ธรรมดา” ขึ้นก็จริง แต่การทำให้คนจำนวนมากขึ้นได้มีประสบการณ์ดีๆ กับสินค้าของบริษัท ก็น่าจะคุ้มกัน

ก่อนจบ ขอเล่าอะไรแปลกๆ นิดนึง มีเรื่องพูดกันขำขำว่า “ในแคลิฟอร์เนีย ถ้าซื้อ รัสเซลล์ สโตเวอร์ (ช็อคโกแล็ตอีกยี่ห้อ) ไปให้สาว สาวจะตบคุณ แต่ถ้าซื้อ ซีส์ ไปให้ สาวจะจูบคุณ”

ผมเองก็ได้ซื้อมาบ้าง (ไม่ได้ซื้อมากนักเพราะแพง) คงไม่กล้าลองเอาให้สาวที่ไหน ขอกินเองแล้วกันนะ 😀

หมายเหตุ : ข้อมูลประกอบบางส่วนจากนิตยสาร Fortune ฉบับวันที่ 3 ก.ย. 2012