เราเรียนรู้อะไรได้บ้างจากวิกฤตสตาร์บัคส์

IMG_3977.JPG
โดย ชัชวนันท์ สันธิเดช
หลายคนคงทราบข่าวฉาวของสตาร์บัคส์ที่เรียกตำรวจมาจับลูกค้าผิวดำกันไปแล้ว ล่าสุดเมื่อวานนี้ (17 เม.ย.) ตามเวลาไทย ร้านกาแฟนางเงือกได้ประกาศปิดสาขาทุกสาขาในสหรัฐฯ เป็นเวลาครึ่งวัน ในวันที่ 29 พ.ค. ที่จะถึง เพื่อเทรนพนักงานถึงวิธีหลีกเลี่ยง “อคติทางสีผิว”
เผื่อใครยังไม่ทราบเรื่องนี้ เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นก็คือ มีชายผิวดำสองคนเข้าไปในร้านสตาร์บัคส์ที่ฟิลาเดลเฟียและจะใช้ห้องน้ำ แต่พนักงานกลับห้ามไว้ เพราะทั้งสองคนยังไม่ได้สั่งอะไรกิน ทว่าสองคนบอกว่าเขาจะสั่ง โดยขอรอเพื่อนก่อน แต่พนักงานก็ยังไม่ให้ทั้งคู่ใช้ห้องน้ำอยู่นั้นเอง
ชายทั้งคู่จึงประท้วงไม่ยอมออกจากร้าน สุดท้ายจึงลงเอยด้วยการที่ผู้จัดการร้านเรียกตำรวจมาจับทั้งสองคนในข้อหา “บุกรุก” โดยจับใส่กุญแจมือก่อนนำตัวออกจากร้าน
ปรากฏว่ามีลูกค้าถ่ายคลิปนี้ไว้แล้วเอาไปลงในทวิตเตอร์ โดยคนที่ถ่ายคลิปซึ่งเป็นผู้หญิงผิวขาวยังบอกว่า เธองงว่าคนที่เข้าห้องน้ำโดยยังไม่ได้สั่งอาหารมีตั้งเยอะแยะ ทำไมมีแต่คนผิวดำสองคนนี้ที่โดนห้าม และหากดูในคลิปจะเห็นว่า มีผู้ชายผิวขาวถามตำรวจและพนักงานร้านด้วยความงุนงงว่า “พวกเขาทำอะไรผิดหรือ ไปจับเขาทำไม”
เมื่อคลิปนี้กลายเป็นไวรัล ก็ทำให้สตาร์บัคส์ถูกโจมตีอย่างหนักว่ามีพฤติกรรมเหยียดผิว หลังจากบริษัทเคยโดนเล่นงานในเรื่องนี้มาแล้วหลายครั้งในอดีต จนกลายเป็นจุดอ่อนที่แตะเมื่อไรก็เป็นเรื่อง
ขณะที่ในฟิลาเดลเฟียเองก็มีคนผิวดำบุกเข้าไปชูป้ายประท้วงถึงในร้าน และมีการเรียกร้องให้บอยคอตต์สตาร์บัคส์ จนเป็นเรื่องเป็นราวใหญ่โต แม้บริษัทจะออกมายอมรับผิด โดยบอกว่าเป็น “อคติใต้สำนึก” (unconscious bias) คือยอมรับว่าพนักงานของตนทำผิดจริง แต่ทำไปโดยไม่ตระหนักรู้ถึงอคติทางเชื้อชาติที่อยู่ภายในใจตนเอง
IMG_2413
เมื่อสักครู่นี้ ผมได้ดูคลิปสัมภาษณ์ของโฮเวิร์ด ชูลท์ส อดีต CEO ในตำนานผู้ปลุกปั้นกาแฟนางเงือกจนกลายเป็นแบรนด์ระดับโลกในรายการ CBS This Morning เขาใช้คำว่า “แทบจะอ้วก” (sick to my stomuch) เมื่อได้เห็นคลิปนี้ เพราะมันขัดแย้งกับค่านิยม นโยบาย และทุกสิ่งทุกอย่างที่ธุรกิจของเขาทำมาตลอดหลายสิบปี ก่อนจะกลายเป็นมาตรการ “แก้วิกฤต” ด้วยการปิดร้านครึ่งวันดังกล่าว และอื่นๆ อีกมากมาย
หากใครเคยติดตามเรื่องของสตาร์บัคส์มาตลอดจะทราบว่า นี่เป็นครั้งที่สองในประวัติศาสตร์ของกาแฟนางเงือก ที่ใช้มาตรการ “ปิดร้านครึ่งวัน” เพื่อแก้วิกฤต โดยก่อนหน้านี้สตาร์บัคส์เคยทำเช่นนี้มาแล้วครั้งหนึ่งเมื่อต้นปี 2008 โดยปิดร้านกว่า 7,100 สาขา เป็นเวลา “สามชั่วโมง” เพื่อเทรนและปลุกจิตวิญญาณของพนักงานกลับมาในช่วงที่บริษัทกำลังประสบวิกฤตอย่างหนัก ยอดขายและกำไรตกฮวบฮาบ โดยเป็นการตัดสินใจของโฮเวิร์ด ชูลท์ส เอง ทว่านั่นก็สามารถพลิกฟื้นบริษัทให้กลับมายิ่งใหญ่ดังที่เป็นอยู่ทุกวันนี้
แต่ต้องไม่ลืมว่า ในเวลานั้นบริษัทมีสาขาในสหรัฐฯ น้อยกว่าวันนี้มาก ต้นทุนของการปิดร้านครึ่งวันจึงมากขึ้นกว่าเดิมมหาศาล
เรียกได้ว่า ถ้าไม่วิกฤตจริงๆ คงไม่ทำขนาดนี้
นี่เป็นบทเรียนสำคัญของธุรกิจในโลกยุคใหม่ว่า แม้นจะทำทุกอย่างมาดีแค่ไหน หากเกิด human error กับประเด็นที่เป็นเรื่องอ่อนไหว ภาพลักษณ์ที่เพียรสร้างมาก็อาจพลังทลายได้ในชั่วพริบตา โดยเฉพาะเรื่องการ “เหยียดผิว” (racism) นั้น จะแตะต้องไม่ได้เป็นอันขาด
อย่างไรก็ตาม สำหรับนักลงทุนที่คิดจะคว้าโอกาสในวิกฤตนี้ ก็ต้องบอกว่า ดูเหมือนจะยังไม่ใช่โอกาส เพราะหุ้นสตาร์บัคส์ (SBUX) ยังไม่ได้ร่วงลงมาเท่าไรนัก โดยห้าวันทำการที่ผ่านมา (12 – 18 เม.ย.) ราคายังอยู่ระหว่าง 59-60 เหรียญ ไม่ได้หลุดไปจากนี้
———
Image Credit : CBS News (CBS This Morning)
Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

w

Connecting to %s