กาแฟแม็คแย่งยอดขายสตาร์บัคส์จริงหรือไม่?

800px-Mccafejf

โดย ชัชวนันท์ สันธิเดช

ทุกครั้งที่ผลประกอบการของสตาร์บัคส์ (SBUX) ออกมาไม่ดี คู่แข่งอย่าง McCafe หรือ “กาแฟแม็คโดนัลด์” มักถูกยกขึ้นมาเสมอว่า เป็นปัจจัยสำคัญที่มาแย่งลูกค้า ทั้งนี้ด้วยรสชาติที่ไม่เลวแต่ราคาถูกกว่าเยอะ

เมื่อสิบปีที่แล้ว ในช่วงที่สหรัฐฯ กำลังเจอวิกฤตการเงิน สตาร์บัคส์เองก็ประสบกับภาวะขาลงเช่นเดียวกัน ผมเคยอ่านเจอว่าแม็คโดนัลด์เคยออกโฆษณาทำนองว่า จะซื้อกาแฟแก้วละ 4 เหรียญ (132 บาท) ไปทำไม?

เรียกได้ว่า แม้ไม่ได้เอ่ยชื่อก็ทำให้สะดุ้งแรงๆ ได้ก็แล้วกัน

ล่าสุด เมื่อผลประกอบการไตรมาสที่ 1/2018 ของสตาร์บัคส์ประกาศออกมาโตน้อยกว่าที่คาด จึงมีคนตั้งคำถามอีกเช่นเคยว่า เป็นเพราะถูก McCafe แย่งส่วนแบ่งตลาดไปใช่หรือไม่?

ส่วนหนึ่งที่เกิดคำถามเช่นนี้ คงเป็นเพราะแม็คได้หันมาขายกาแฟแบบ “จัดเต็ม” ไม่ใช่ไซด์ไลน์อีกต่อไป โดยมีทั้ง คาปูชิโน่ ม็อคค่า แม็คคิอาโต้ ทั้งหมดนี้ในราคาแก้วละไม่ถึง 2 เหรียญ (64 บาท)

บางคนจึงมองว่า แม็คกำลังพยายามชนะสตาร์บัคส์ “ในเกมของสตาร์บัคส์เอง”

เชื่อว่าใครก็คงคิดตรงกันว่า กาแฟแม็คคงแย่งลูกค้าสตาร์บัคส์ไปบ้าง แต่จะมีส่วนถึงขนาดที่ทำให้กาแฟไฮเอนด์รายนี้โตช้าลงอย่างที่เป็นอยู่สักกี่มากน้อย ก็ยากที่จะฟันธง

ที่แน่ๆ เจ้าของแบรนด์นางเงือกเองก็ไม่ได้นิ่งนอนใจ ยังพยายามเข็นนวัตกรรมใหม่ๆ ออกมาเสมอ ล่าสุดเพิ่งออก “ยูนิคอร์น แฟรปปูชิโน่” กาแฟปั่นสีรุ้งออกมาล่อตาล่อใจคนอยากลองของใหม่

นอกจากนี้ เมื่อปี 2016 บริษัทได้ไปลงทุนในเบเกอรี่ไฮเอนด์ของอิตาลี ชื่อ “พรินซี่” และเพิ่งเอามันมาขายในโรงคั่ว (roastery) ที่ซีแอทเทิล รวมทั้งที่เซี่ยงไฮ้ด้วย

โดยโฮเวิร์ด ชูลท์ส ประธานบริหารผู้ปลุกปั้นสตาร์บัคส์ขึ้นมาเป็นแบรนด์กาแฟอันดับหนึ่งของโลกก็บอกว่า พรินซี่จะมาช่วย “ยกระดับ” ธุรกิจอาหารของบริษัท (เชื่อกันว่า นับจากปี 2018 ในร้านสตาร์บัคส์ทั่วไปคงมีขนมปังแบรนด์นี้ทยอยออกมาวางขาย)

ในทางตรงข้าม บางคนก็มองว่า การที่สตาร์บัคส์หันมา “เล่น” เรื่องอาหาร เป็นการสะท้อนโดยปริยายว่า ยอดขายกาแฟคงโตต่อไปได้ลำบากแล้ว

แม้การแข่งขันระหว่าง สตาร์บัคส์ (SBUX) และแม็คโดนัลด์ (MCD) จะไม่ใช่ “สงครามใหญ่” เพราะไม่ใช่คู่แข่งกันโดยตรง

แต่ “ศึกคาเฟอีน” ระหว่างสองเจ้าก็อาจเป็น “แนวรบยืดเยื้อ” ที่ต้องดูกันไปยาวๆ ชนิดคาดเดาผลลัพธ์ได้ยากไม่น้อยเลยทีเดียว 


ข้อมูลประกอบ :  The Motley Fool บทความโดย  Rich Duprey, Bloomberg.com

ภาพประกอบ : (กาแฟแม็ค)โดย Ramon FVelasquez , ภาพอื่นๆ ของ ชัชวนันท์ สันธิเดช

 

Advertisements

หุ้นสตาร์บัคส์น่าซื้อจริงหรือ?

sbux-reserve

โดย ชัชวนันท์ สันธิเดช

“หุ้นสตาร์บัคส์ตอนนี้น่าซื้อจริงหรือ?” เป็นคำถามที่ถูกถามกันเยอะมากในหมู่นักลงทุนช่วงหลังๆ เพราะอะไรน่ะหรือ?

ก็เพราะ SBUX ร่วงลงมามากพอสมควร หลังผลประกอบการ Q1  ประกาศออกมาไม่เป็นที่น่าพอใจ โดยเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ยอดขายร้านเดิมเพิ่มขึ้นเพียง 2% จากเป้าทั้งปีที่ผู้บริหารตั้งไว้ว่าจะโต 3-5% นั่นแปลว่า ต่อให้ในสามไตรมาสที่เหลือ SSSG ของบริษัทเพิ่มขึ้นจนถึงเป้า อย่างเก่งก็คงได้แค่ 3% เท่านั้น

ด้วยเหตุนี้ ทำให้ราคาหุ้นของกาแฟตรานางเงือกหล่นฮวบลงมาเยอะมาก ปัจจุบัน PE อยู่ที่ประมาณ 18 เท่า ซึ่งต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของตลาดหุ้นอเมริกาอยู่พอสมควร และต่ำกว่าราคาของตัวมันเองในอดีตไม่น้อย

อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารมองว่า ยอดขายร้านเดิมที่โตขึ้นไม่มาก ไม่ได้เป็นเพราะ “แบรนด์” เสื่อมมนต์ขลังแต่อย่างใด ทว่าเกิดจากโปรโมชั่นช่วงวันหยุดที่ไม่มีความแปลกใหม่ และกระแสช้อปปิ้งออนไลน์ที่ทำให้คนไม่ออกมาซื้อของนอกบ้านในช่วงเทศกาล

อีกเหตุผลหนึ่งซึ่งน่าสนใจคือ รายได้จากลูกค้าที่ไม่ใช่สมาชิก Starbucks Rewards ยังคงน่าผิดหวังอยู่เหมือนเดิม ทำให้ผู้บริหาร take action ด้วยการเข้าไปเป็นพาร์ทเนอร์กับบัตรเครดิต เพื่อดึงคนให้มาเป็นสมาชิก Rewards ทั้งยังทำระบบให้ลูกค้าที่ไม่ใช่สมาชิก Rewards จ่ายเงินด้วยระบบดิจิตอลได้ด้วย

แต่จุดเด่นของสตาร์บัคส์ก็คือ บริษัทกำลังเติบโตอย่างรวดเร็วใน “ประเทศจีน” (เรื่องนี้ผมได้เขียนถึงไปแล้วหลายครั้ง ลองหาบทความเก่าๆ อ่านดูได้) โดยยอดขายไตรมาสล่าสุดเพิ่มขึ้นถึง 30% ต่างจากอเมริกาลิบลับ ขณะที่ยอดขายร้านเดิม หรือ SSSG ก็โตขึ้นถึง 6% จากจำนวนบิลที่เพิ่มขึ้นมาก แถมเพิ่งเปิดสาขาใหม่อีก 300 สาขา และมีแผนจะเปิดให้ครบ 5,000 ในปี 2021

นอกจากนี้ บริษัทเพิ่งเข้าซื้อหุ้นทั้งหมดในบริษัทร่วมทุนที่ทำสตาร์บัคส์ทางฝั่งตะวันออกของจีน ซึ่งเป็นการลงทุนครั้งใหญ่มาก (อ่านเพิ่มเติมที่นี่) อันทำให้ร้านกาแฟแบรนด์นางเงือกกว่า 3,100 สาขาเข้ามาอยู่ใต้การควบคุมของบริษัทแม่เต็มๆ

การที่ยอดขายในอเมริกาน่าผิดหวัง แต่ในจีนกำลังเติบโต ทำให้นักวิเคราะห์หลายสำนักมองว่า นี่อาจเป็นโอกาสอันงดงามที่สุดในการซื้อหุ้นสตาร์บัคส์ในรอบหลายปี สำหรับคนที่เชื่อมั่นในความแข็งแกร่งของ “แบรนด์นางเงือก” เจ้านี้ก็เป็นได้

(โดยส่วนตัว สมัยที่ผมเรียนอยู่เซี่ยงไฮ้ก็ได้ใช้ร้านสตาร์บัคส์เป็นบ้านหลังที่สามมาตลอด ล่าสุดยังได้แวะเวียนไปชมเปิดโรงคั่วใหญ่ระดับ landmark ใจกลางเมืองที่ชื่อ Stabucks Reserve Rostery ที่เพิ่งเปิดใหม่แบบเว่อร์วังอลังการสุดๆ (ตามภาพประกอบ) จึงยิ่งเห็นความมุ่งมั่นที่จะเติบโตในเมืองจีนของบริษัทกาแฟยักษ์ใหญ่รายนี้)


ข้อมูลประกอบจาก Yahoo! Finance

 

สตาร์บัคส์ดิ้นแก้ยอดตก รุก “จีน” เต็มตัว

sbux

โดย ชัชวนันท์ สันธิเดช

ตอนนี้สตาร์บัคส์เริ่มเจอปัญหา หลังประกาศงบ Q3 ออกมา (Q3 ของ SBUX ตรงกับเดือน เม.ย – มิ.ย. ซึ่งเป็น Q2 ของ บ.ส่วนใหญ่) ปรากฏว่ากำไรสุทธิลดลงกว่า 8% YOY แม้ยอดขายรวมจะเพิ่ม 8% เช่นเดียวกับยอดขายร้านเดิมที่เพิ่ม 8% ด้วย พาให้หุ้นตกฮวบฮาบลงมามากที่สุดในรอบหลายปี

อย่างไรก็ตาม หากมองสามไตรมาสเทียบกับปีที่แล้ว (เทียบ 9 ด.ต่อ 9 ด.) กำไรของ SBUX ยังโตอยู่ 6%

สาเหตุหนึ่งที่ทำให้กำไรลดลง เพราะ traffic เริ่มชะลอลง และนักวิเคราะห์ยังมองด้วยว่า ร้านสตาร์บัคส์เริ่มเกิดการ “แย่งยอดขายกันเอง” ระหว่างสาขา หลังมีการเปิดสาขาใหม่เยอะมากในช่วง 2-3 ปีหลัง

จากการสำรวจพบว่า ปัจจุบันมีร้านสตาร์บัคส์เฉลี่ย 3.6 สาขาในทุกๆ รัศมีหนึ่งไมล์ของสหรัฐอเมริกา โดยสามในสี่ของรัฐแคลิฟอร์เนีย เมืองหลวงแห่งสตาร์บัคส์ (ทำรายได้ 20 เปอร์เซ็นต์ของร้านในอเมริกาทั้งหมด) มีร้านสตาร์บัคส์อยู่ทุกๆ รัศมี 1 ไมล์

ก่อนหน้านี้ บริษัทเพิ่งประกาศปิดร้านชา “ทีวาน่า” ทั้งหมด เพราะไม่ประสบความสำเร็จตามที่คาด อีกทั้งการเพิ่ม specialty เมนู (เมนูเฉพาะทาง) ก็เริ่มกระตุ้นยอดขายไม่ได้ โดยออเดอร์ลดลงเยอะเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ซึ่งนักวิเคราะห์มองว่า เมนูใหม่แค่ทำให้ลูกค้าสลับไปลองของใหม่ แต่ไม่ได้ช่วยเพิ่มยอดขาย

ด้วยเหตุนี้ เควิน จอห์นสัน ซีอีโอของกาแฟนางเงือก จึงประกาศว่าจะเน้น “จีน” เป็นตลาดหลัก โดยบอกว่า โอกาสเติบโตในจีนเป็นสิ่งที่ “ไม่มีอะไรเทียบได้”

จอห์นสันบอกว่า สตาร์บัคส์จะเร่งการเติบโตในจีน และบริษัทก็เพิ่งจะทุ่มเงิน 1,300 ล้านเหรียญ เพื่อซื้อหุ้นส่วนที่เหลือของบริษัท East China JV ซึ่งเป็นกิจการร่วมทุนกับฝั่งจีน อันจะทำให้บริษัทเป็นเจ้าของร้านสตาร์บัคส์ถึง 1,300 สาขาในจีนแต่เพียงผู้เดียว

ที่สำคัญ นี่ยังเป็นการลงทุนครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของบริษัทอีกด้วย

ล่าสุด แนวโน้มของสตาร์บัคส์ในจีนยังดีขึ้นเรื่อยๆ โดยไตรมาสล่าสุดทำยอดขายร้านเดิมเพิ่มขึ้น 7% YOY  (เฉพาะในจีน) และเปิดสาขาเพิ่ม 41 สาขา (รวมเอเชียแปซิฟิกด้วย) รวมแล้วตอนนี้มีร้านสตาร์บัคส์ในจีนประมาณ 2,800 สาขา โดยตั้งเป้าจะให้ถึง “5,000” ให้ได้ในปี 2021

ได้อ่านทั้งหมดนี้แล้ว ท่านคิดว่าสตาร์บัคส์จริงจังแค่ไหนกับตลาดแดนมังกร ถามใจเธอดูก็แล้วกัน!!

————-

ข้อมูลประกอบจาก Fortune.com, investors.starbucks.com, finance.yahoo.com