เพราะเหตุใดสตาร์บัคส์ในไทยจึงโตเร็วยิ่งกว่าในยุโรป

Starb1

โดย ชัชวนันท์ สันธิเดช

แม้สตาร์บัคส์จะเป็นบริษัทกาแฟยักษ์ใหญ่ที่ขยายสาขาไปทั่วโลก แต่ไม่ใช่ทุกประเทศที่กาแฟสัญชาติอเมริกันรายนี้จะประสบความสำเร็จ

หนึ่งในนั้นคือ “ออสเตรเลีย”

ในปี 2008 ขณะที่กาแฟแบรนด์นางเงือกกำลังประสบปัญหา และต้องดิ้นรนแก้วิกฤตด้วยการทยอยปิดสาขาทั่วโลกอยู่นั้น ประเทศที่มีสาขาถูกปิดมากที่สุดแน่นอนว่าคือสหรัฐอเมริกา โดยปิดไป 661 สาขา

แต่ที่หนักที่สุดเมื่อเทียบเป็นสัดส่วนก็ได้แก่ “ออสเตรเลีย” โดยมี 61 จาก 84 สาขา หรือเกือบ 70% ของสาขาที่มีอยู่ถูกปิดไป

ถามว่า มีอะไรผิดพลาดในออสเตรเลียหรือ?

คำตอบที่น่าจะชัดเจนที่สุดก็คือ “เพราะสตาร์บัคส์ไม่ใช่ของใหม่”

starb2

ออสเตรเลียเป็น “ประเทศแห่งคาปูชิโน” มานานแล้ว ก่อนที่โฮเวิร์ด ชัลท์ซ จะเริ่มทำร้านกาแฟของตัวเองเสียอีก

คนออสซี่เข้าใจดีอยู่แล้วว่า “กาแฟคุณภาพ” ควรเป็นอย่างไร

สำหรับชาวออสซี่ สตาร์บัคส์จึงไม่มีอะไรแตกต่าง และรสชาติของมันก็ไม่ได้ดีกว่ากาแฟที่พวกเขาดื่มอยู่ทุกวัน

ต่างจากในสหรัฐฯ อังกฤษ และอีกหลายประเทศ ที่วัฒนธรรมการดื่มกาแฟไม่ได้เข้มแข็ง สตาร์บัคส์จึงเจริญรุ่งเรือง และกลายเป็นสัญลักษณ์แห่งเอสเพรสโซในประเทศเหล่านั้น

“จีน” ประเทศต้นกำเนิดแห่ง “ชา” ที่ได้กลายเป็นตลาดหลักของกาแฟแบรนด์นางเงือกในปัจจุบัน เป็นอีกหนึ่งข้อพิสูจน์ที่ดีที่สุดในเรื่องนี้

ปัจจุบัน สตาร์บัคส์มีสาขาในแผ่นดินมังกรกว่า 2,200 สาขา มากกว่าประเทศในภาคพื้นทวีปยุโรปทุกประเทศบวกกับรัสเซีย และเมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมา บริษัทเพิ่งเปิดโรงคั่วกาแฟขนาดใหญ่ เป็นแลนด์มาร์ก ณ ใจกลางมหานครเซี่ยงไฮ้ไปหยกๆ

ข้อมูลเปรียบเทียบจำนวนร้านสตาร์บัคส์ในแต่ละประเทศ (เลือกเฉพาะบางประเทศ)

ประเทศ

จำนวนร้าน

% ต่อจำนวนร้านทั่วโลก

จำนวนร้านต่อประชากร 1 ล้าน

จีน

2,205

9.5

1.7

ญี่ปุ่น

1,191

4.9

9.4

ไทย

264

1.1

3.9

มาเลเซีย

220

0.9

7.1

สวิตเซอร์แลนด์

63

0.3

7.5

เนเธอร์แลนด์

59

0.2

3.5

ออสเตรเลีย

23

0.1

1

ออสเตรีย

18

0.1

2.1

ข้อมูล ณ  28 มี.ค. 2016 แหล่งที่มา: http://www.loxcel.com/sbux-faq.html

หรือแม้แต่ประเทศในอาเซียนที่ไม่ประสีประสาเรื่องกาแฟอย่าง มาเลเซีย ไทย และฟิลิปปินส์ ซึ่งรายได้ต่อหัวของประชากรเมื่อเทียบกับสหรัฐฯ คิดเป็นสัดส่วนเพียงน้อยนิด (คนมาเลย์รายได้ต่อหัวแค่ 21% ขณะที่คนฟิลิปปินส์รายได้ต่อหัวแค่ 4.9% ของคนอเมริกัน) ยังทำกำไรได้มากกว่าอิตาลี ซึ่งรายได้ต่อหัวเมื่อเทียบกับสหรัฐฯ อยู่ที่ 75% เสียด้วยซ้ำ

และไม่เชื่อก็ต้องเชื่อ สตาร์บัคส์มีอัตราการขยายสาขาในเมืองไทยสูงกว่าในภาคพื้นทวีปยุโรปเกือบทุกประเทศ ยกเว้นเพียงสวิตเซอร์แลนด์กับเนเธอร์แลนด์

จะเห็นได้ว่า สตาร์บัคส์ทำกำไรได้ดีกว่าในประเทศที่ “ไม่เดียงสา” เรื่องกาแฟ บริษัทจึงมีสาขาต่อหัวประชากรมากที่สุดใน สหรัฐอเมริกา, แคนาดา, ฮ่องกง, สิงคโปร์ และไต้หวัน แต่ไม่ใช่ อิตาลี ฝรั่งเศส เยอรมนี ฯลฯ

เรื่องนี้สอนเราว่า วิธีทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จนั้น บางครั้งอาจไม่ใช่การมุ่งขายสินค้าให้กับคนที่รู้จักสินค้านั้นๆ ดีอยู่แล้ว แต่เป็นการขาย “ความแปลกใหม่” ให้กับคนที่ยังไม่รู้จักมันดีต่างหาก

ถ้าคุณเข้าไปเปลี่ยนแปลงนิสัยของผู้คนได้ โลกทั้งโลกก็จะเป็นของคุณ

ข้อมูลประกอบจากหนังสือ How to Spot the Next Starbucks โดย Mark Tier แปลเป็นไทยโดย ชัชวนันท์ สันธิเดช

 

Advertisements

เราเรียนรู้อะไรได้บ้างจากวิกฤตสตาร์บัคส์

IMG_3977.JPG
โดย ชัชวนันท์ สันธิเดช
หลายคนคงทราบข่าวฉาวของสตาร์บัคส์ที่เรียกตำรวจมาจับลูกค้าผิวดำกันไปแล้ว ล่าสุดเมื่อวานนี้ (17 เม.ย.) ตามเวลาไทย ร้านกาแฟนางเงือกได้ประกาศปิดสาขาทุกสาขาในสหรัฐฯ เป็นเวลาครึ่งวัน ในวันที่ 29 พ.ค. ที่จะถึง เพื่อเทรนพนักงานถึงวิธีหลีกเลี่ยง “อคติทางสีผิว”
เผื่อใครยังไม่ทราบเรื่องนี้ เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นก็คือ มีชายผิวดำสองคนเข้าไปในร้านสตาร์บัคส์ที่ฟิลาเดลเฟียและจะใช้ห้องน้ำ แต่พนักงานกลับห้ามไว้ เพราะทั้งสองคนยังไม่ได้สั่งอะไรกิน ทว่าสองคนบอกว่าเขาจะสั่ง โดยขอรอเพื่อนก่อน แต่พนักงานก็ยังไม่ให้ทั้งคู่ใช้ห้องน้ำอยู่นั้นเอง
ชายทั้งคู่จึงประท้วงไม่ยอมออกจากร้าน สุดท้ายจึงลงเอยด้วยการที่ผู้จัดการร้านเรียกตำรวจมาจับทั้งสองคนในข้อหา “บุกรุก” โดยจับใส่กุญแจมือก่อนนำตัวออกจากร้าน
ปรากฏว่ามีลูกค้าถ่ายคลิปนี้ไว้แล้วเอาไปลงในทวิตเตอร์ โดยคนที่ถ่ายคลิปซึ่งเป็นผู้หญิงผิวขาวยังบอกว่า เธองงว่าคนที่เข้าห้องน้ำโดยยังไม่ได้สั่งอาหารมีตั้งเยอะแยะ ทำไมมีแต่คนผิวดำสองคนนี้ที่โดนห้าม และหากดูในคลิปจะเห็นว่า มีผู้ชายผิวขาวถามตำรวจและพนักงานร้านด้วยความงุนงงว่า “พวกเขาทำอะไรผิดหรือ ไปจับเขาทำไม”
เมื่อคลิปนี้กลายเป็นไวรัล ก็ทำให้สตาร์บัคส์ถูกโจมตีอย่างหนักว่ามีพฤติกรรมเหยียดผิว หลังจากบริษัทเคยโดนเล่นงานในเรื่องนี้มาแล้วหลายครั้งในอดีต จนกลายเป็นจุดอ่อนที่แตะเมื่อไรก็เป็นเรื่อง
ขณะที่ในฟิลาเดลเฟียเองก็มีคนผิวดำบุกเข้าไปชูป้ายประท้วงถึงในร้าน และมีการเรียกร้องให้บอยคอตต์สตาร์บัคส์ จนเป็นเรื่องเป็นราวใหญ่โต แม้บริษัทจะออกมายอมรับผิด โดยบอกว่าเป็น “อคติใต้สำนึก” (unconscious bias) คือยอมรับว่าพนักงานของตนทำผิดจริง แต่ทำไปโดยไม่ตระหนักรู้ถึงอคติทางเชื้อชาติที่อยู่ภายในใจตนเอง
IMG_2413
เมื่อสักครู่นี้ ผมได้ดูคลิปสัมภาษณ์ของโฮเวิร์ด ชูลท์ส อดีต CEO ในตำนานผู้ปลุกปั้นกาแฟนางเงือกจนกลายเป็นแบรนด์ระดับโลกในรายการ CBS This Morning เขาใช้คำว่า “แทบจะอ้วก” (sick to my stomuch) เมื่อได้เห็นคลิปนี้ เพราะมันขัดแย้งกับค่านิยม นโยบาย และทุกสิ่งทุกอย่างที่ธุรกิจของเขาทำมาตลอดหลายสิบปี ก่อนจะกลายเป็นมาตรการ “แก้วิกฤต” ด้วยการปิดร้านครึ่งวันดังกล่าว และอื่นๆ อีกมากมาย
หากใครเคยติดตามเรื่องของสตาร์บัคส์มาตลอดจะทราบว่า นี่เป็นครั้งที่สองในประวัติศาสตร์ของกาแฟนางเงือก ที่ใช้มาตรการ “ปิดร้านครึ่งวัน” เพื่อแก้วิกฤต โดยก่อนหน้านี้สตาร์บัคส์เคยทำเช่นนี้มาแล้วครั้งหนึ่งเมื่อต้นปี 2008 โดยปิดร้านกว่า 7,100 สาขา เป็นเวลา “สามชั่วโมง” เพื่อเทรนและปลุกจิตวิญญาณของพนักงานกลับมาในช่วงที่บริษัทกำลังประสบวิกฤตอย่างหนัก ยอดขายและกำไรตกฮวบฮาบ โดยเป็นการตัดสินใจของโฮเวิร์ด ชูลท์ส เอง ทว่านั่นก็สามารถพลิกฟื้นบริษัทให้กลับมายิ่งใหญ่ดังที่เป็นอยู่ทุกวันนี้
แต่ต้องไม่ลืมว่า ในเวลานั้นบริษัทมีสาขาในสหรัฐฯ น้อยกว่าวันนี้มาก ต้นทุนของการปิดร้านครึ่งวันจึงมากขึ้นกว่าเดิมมหาศาล
เรียกได้ว่า ถ้าไม่วิกฤตจริงๆ คงไม่ทำขนาดนี้
นี่เป็นบทเรียนสำคัญของธุรกิจในโลกยุคใหม่ว่า แม้นจะทำทุกอย่างมาดีแค่ไหน หากเกิด human error กับประเด็นที่เป็นเรื่องอ่อนไหว ภาพลักษณ์ที่เพียรสร้างมาก็อาจพลังทลายได้ในชั่วพริบตา โดยเฉพาะเรื่องการ “เหยียดผิว” (racism) นั้น จะแตะต้องไม่ได้เป็นอันขาด
อย่างไรก็ตาม สำหรับนักลงทุนที่คิดจะคว้าโอกาสในวิกฤตนี้ ก็ต้องบอกว่า ดูเหมือนจะยังไม่ใช่โอกาส เพราะหุ้นสตาร์บัคส์ (SBUX) ยังไม่ได้ร่วงลงมาเท่าไรนัก โดยห้าวันทำการที่ผ่านมา (12 – 18 เม.ย.) ราคายังอยู่ระหว่าง 59-60 เหรียญ ไม่ได้หลุดไปจากนี้
———
Image Credit : CBS News (CBS This Morning)

กาแฟแม็คแย่งยอดขายสตาร์บัคส์จริงหรือไม่?

800px-Mccafejf

โดย ชัชวนันท์ สันธิเดช

ทุกครั้งที่ผลประกอบการของสตาร์บัคส์ (SBUX) ออกมาไม่ดี คู่แข่งอย่าง McCafe หรือ “กาแฟแม็คโดนัลด์” มักถูกยกขึ้นมาเสมอว่า เป็นปัจจัยสำคัญที่มาแย่งลูกค้า ทั้งนี้ด้วยรสชาติที่ไม่เลวแต่ราคาถูกกว่าเยอะ

เมื่อสิบปีที่แล้ว ในช่วงที่สหรัฐฯ กำลังเจอวิกฤตการเงิน สตาร์บัคส์เองก็ประสบกับภาวะขาลงเช่นเดียวกัน ผมเคยอ่านเจอว่าแม็คโดนัลด์เคยออกโฆษณาทำนองว่า จะซื้อกาแฟแก้วละ 4 เหรียญ (132 บาท) ไปทำไม?

เรียกได้ว่า แม้ไม่ได้เอ่ยชื่อก็ทำให้สะดุ้งแรงๆ ได้ก็แล้วกัน

ล่าสุด เมื่อผลประกอบการไตรมาสที่ 1/2018 ของสตาร์บัคส์ประกาศออกมาโตน้อยกว่าที่คาด จึงมีคนตั้งคำถามอีกเช่นเคยว่า เป็นเพราะถูก McCafe แย่งส่วนแบ่งตลาดไปใช่หรือไม่?

ส่วนหนึ่งที่เกิดคำถามเช่นนี้ คงเป็นเพราะแม็คได้หันมาขายกาแฟแบบ “จัดเต็ม” ไม่ใช่ไซด์ไลน์อีกต่อไป โดยมีทั้ง คาปูชิโน่ ม็อคค่า แม็คคิอาโต้ ทั้งหมดนี้ในราคาแก้วละไม่ถึง 2 เหรียญ (64 บาท)

บางคนจึงมองว่า แม็คกำลังพยายามชนะสตาร์บัคส์ “ในเกมของสตาร์บัคส์เอง”

เชื่อว่าใครก็คงคิดตรงกันว่า กาแฟแม็คคงแย่งลูกค้าสตาร์บัคส์ไปบ้าง แต่จะมีส่วนถึงขนาดที่ทำให้กาแฟไฮเอนด์รายนี้โตช้าลงอย่างที่เป็นอยู่สักกี่มากน้อย ก็ยากที่จะฟันธง

ที่แน่ๆ เจ้าของแบรนด์นางเงือกเองก็ไม่ได้นิ่งนอนใจ ยังพยายามเข็นนวัตกรรมใหม่ๆ ออกมาเสมอ ล่าสุดเพิ่งออก “ยูนิคอร์น แฟรปปูชิโน่” กาแฟปั่นสีรุ้งออกมาล่อตาล่อใจคนอยากลองของใหม่

นอกจากนี้ เมื่อปี 2016 บริษัทได้ไปลงทุนในเบเกอรี่ไฮเอนด์ของอิตาลี ชื่อ “พรินซี่” และเพิ่งเอามันมาขายในโรงคั่ว (roastery) ที่ซีแอทเทิล รวมทั้งที่เซี่ยงไฮ้ด้วย

โดยโฮเวิร์ด ชูลท์ส ประธานบริหารผู้ปลุกปั้นสตาร์บัคส์ขึ้นมาเป็นแบรนด์กาแฟอันดับหนึ่งของโลกก็บอกว่า พรินซี่จะมาช่วย “ยกระดับ” ธุรกิจอาหารของบริษัท (เชื่อกันว่า นับจากปี 2018 ในร้านสตาร์บัคส์ทั่วไปคงมีขนมปังแบรนด์นี้ทยอยออกมาวางขาย)

ในทางตรงข้าม บางคนก็มองว่า การที่สตาร์บัคส์หันมา “เล่น” เรื่องอาหาร เป็นการสะท้อนโดยปริยายว่า ยอดขายกาแฟคงโตต่อไปได้ลำบากแล้ว

แม้การแข่งขันระหว่าง สตาร์บัคส์ (SBUX) และแม็คโดนัลด์ (MCD) จะไม่ใช่ “สงครามใหญ่” เพราะไม่ใช่คู่แข่งกันโดยตรง

แต่ “ศึกคาเฟอีน” ระหว่างสองเจ้าก็อาจเป็น “แนวรบยืดเยื้อ” ที่ต้องดูกันไปยาวๆ ชนิดคาดเดาผลลัพธ์ได้ยากไม่น้อยเลยทีเดียว 


ข้อมูลประกอบ :  The Motley Fool บทความโดย  Rich Duprey, Bloomberg.com

ภาพประกอบ : (กาแฟแม็ค)โดย Ramon FVelasquez , ภาพอื่นๆ ของ ชัชวนันท์ สันธิเดช