โดย ชัชวนันท์ สันธิเดช

แม้สตาร์บัคส์จะเป็นบริษัทกาแฟยักษ์ใหญ่ที่ขยายสาขาไปทั่วโลก แต่ไม่ใช่ทุกประเทศที่กาแฟสัญชาติอเมริกันรายนี้จะประสบความสำเร็จ

หนึ่งในนั้นคือ “ออสเตรเลีย”

ในปี 2008 ขณะที่กาแฟแบรนด์นางเงือกกำลังประสบปัญหา และต้องดิ้นรนแก้วิกฤตด้วยการทยอยปิดสาขาทั่วโลกอยู่นั้น ประเทศที่มีสาขาถูกปิดมากที่สุดแน่นอนว่าคือสหรัฐอเมริกา โดยปิดไป 661 สาขา

แต่ที่หนักที่สุดเมื่อเทียบเป็นสัดส่วนก็ได้แก่ “ออสเตรเลีย” โดยมี 61 จาก 84 สาขา หรือเกือบ 70% ของสาขาที่มีอยู่ถูกปิดไป

ถามว่า มีอะไรผิดพลาดในออสเตรเลียหรือ?

คำตอบที่น่าจะชัดเจนที่สุดก็คือ “เพราะสตาร์บัคส์ไม่ใช่ของใหม่”

ออสเตรเลียเป็น “ประเทศแห่งคาปูชิโน” มานานแล้ว ก่อนที่โฮเวิร์ด ชัลท์ซ จะเริ่มทำร้านกาแฟของตัวเองเสียอีก

คนออสซี่เข้าใจดีอยู่แล้วว่า “กาแฟคุณภาพ” ควรเป็นอย่างไร

สำหรับชาวออสซี่ สตาร์บัคส์จึงไม่มีอะไรแตกต่าง และรสชาติของมันก็ไม่ได้ดีกว่ากาแฟที่พวกเขาดื่มอยู่ทุกวัน

ต่างจากในสหรัฐฯ อังกฤษ และอีกหลายประเทศ ที่วัฒนธรรมการดื่มกาแฟไม่ได้เข้มแข็ง สตาร์บัคส์จึงเจริญรุ่งเรือง และกลายเป็นสัญลักษณ์แห่งเอสเพรสโซในประเทศเหล่านั้น

“จีน” ประเทศต้นกำเนิดแห่ง “ชา” ที่ได้กลายเป็นตลาดหลักของกาแฟแบรนด์นางเงือกในปัจจุบัน เป็นอีกหนึ่งข้อพิสูจน์ที่ดีที่สุดในเรื่องนี้

ปัจจุบัน สตาร์บัคส์มีสาขาในแผ่นดินมังกรกว่า 2,200 สาขา มากกว่าประเทศในภาคพื้นทวีปยุโรปทุกประเทศบวกกับรัสเซีย และเมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมา บริษัทเพิ่งเปิดโรงคั่วกาแฟขนาดใหญ่ เป็นแลนด์มาร์ก ณ ใจกลางมหานครเซี่ยงไฮ้ไปหยกๆ

ข้อมูลเปรียบเทียบจำนวนร้านสตาร์บัคส์ในแต่ละประเทศ (เลือกเฉพาะบางประเทศ)

ข้อมูล ณ  28 มี.ค. 2016 แหล่งที่มา: http://www.loxcel.com/sbux-faq.html

หรือแม้แต่ประเทศในอาเซียนที่ไม่ประสีประสาเรื่องกาแฟอย่าง มาเลเซีย ไทย และฟิลิปปินส์ ซึ่งรายได้ต่อหัวของประชากรเมื่อเทียบกับสหรัฐฯ คิดเป็นสัดส่วนเพียงน้อยนิด (คนมาเลย์รายได้ต่อหัวแค่ 21% ขณะที่คนฟิลิปปินส์รายได้ต่อหัวแค่ 4.9% ของคนอเมริกัน) ยังทำกำไรได้มากกว่าอิตาลี ซึ่งรายได้ต่อหัวเมื่อเทียบกับสหรัฐฯ อยู่ที่ 75% เสียด้วยซ้ำ

และไม่เชื่อก็ต้องเชื่อ สตาร์บัคส์มีอัตราการขยายสาขาในเมืองไทยสูงกว่าในภาคพื้นทวีปยุโรปเกือบทุกประเทศ ยกเว้นเพียงสวิตเซอร์แลนด์กับเนเธอร์แลนด์

จะเห็นได้ว่า สตาร์บัคส์ทำกำไรได้ดีกว่าในประเทศที่ “ไม่เดียงสา” เรื่องกาแฟ บริษัทจึงมีสาขาต่อหัวประชากรมากที่สุดใน สหรัฐอเมริกา, แคนาดา, ฮ่องกง, สิงคโปร์ และไต้หวัน แต่ไม่ใช่ อิตาลี ฝรั่งเศส เยอรมนี ฯลฯ

เรื่องนี้สอนเราว่า วิธีทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จนั้น บางครั้งอาจไม่ใช่การมุ่งขายสินค้าให้กับคนที่รู้จักสินค้านั้นๆ ดีอยู่แล้ว แต่เป็นการขาย “ความแปลกใหม่” ให้กับคนที่ยังไม่รู้จักมันดีต่างหาก

ถ้าคุณเข้าไปเปลี่ยนแปลงนิสัยของผู้คนได้ โลกทั้งโลกก็จะเป็นของคุณ

—

ข้อมูลประกอบจากหนังสือ How to Spot the Next Starbucks โดย Mark Tier แปลเป็นไทยโดย ชัชวนันท์ สันธิเดช